当需要重新整理最令人难忘的超级碗广告时，您可以依靠催泪弹来取下蛋糕。上周日，谷歌以多余，简洁的位置吸引了必要的支持。它的特色是一位老人要求Google助理帮助他记住已故妻子洛雷塔(Loretta)的特征：她“喜欢扇贝”，习惯了“嗡嗡作响”和“笑时哼了一声”。夫妻俩在一起生活了数十年的照片在屏幕上闪过。

毋庸置疑，无论是个人还是文化上的怀旧，都是我们时代最强大的力量之一。广告和总统竞选活动都命令它发挥惊人的作用。但是，很少有地方比起未来科技的广告，更贴近昨天的舒适感。

当我在《零售和消费者服务杂志》上遇到一项新研究时，便想到了这一点称：“怀旧胜过惊人效果：增强现实营销中的灵感，敬畏和有意义的联系。”增强现实(AR)市场将使用户能够看到叠加在现实环境中的数字图像(以任天堂的PokémonGo游戏为例)，预计“到2021年，美国将以每年31%的速度增长，超过1.2亿用户。”但是AR及其市场营销潜力仍处于萌芽状态，因此研究人员渴望更好地了解该技术如何影响用户。在零售业中，最成功的AR风险投资包括Macy的应用程序(可让客户尝试化妆以找到完美的阴影)和Ikea应用程序(可向客户展示家具的外观，然后再在线订购)。语言学习应用程序Mondly或科学课应用程序Froggipedia(使用户能够学习，与青蛙互动和解剖青蛙)正在挖掘AR的教育潜力。除了零售，游戏和教育以外，AR还有望在医学和军事领域产生重大影响。

怀旧使最初的灵感和行动之间跳来跳去

但是“怀旧击败了效果”的作者专注于AR的营销潜力。也就是说，他们想了解AR在启发过程中可以扮演什么角色。启发的过程有些神秘，因为很明显，一个人可以从遇到的事情中获得心理上的启发，但不会动弹以采取任何实际行动。因此，确定使某人从“受到启发”到“受到启发”的动机因素对各种研究人员都非常感兴趣，尤其是那些试图弄清楚从“呵呵，很酷”到“我'要买那个。

作者观察到了参与者，他们从一种新颖的体验中获得了心理启发(在这种情况下，使用了Lego Playground AR App)，然后继续陈述了他们采取行为行动的意图(渴望在现实世界中与乐高玩耍)。作者假设敬畏或通过与新技术交互而触发的“惊奇效应”将成为行为行动的最大动机。但是令他们惊讶的是，他们几乎没有发现任何证据。相反，他们发现“怀旧”或对品牌多年的美好回忆，是那些说自己喜欢在应用程序上与乐高玩具一起玩并且想要在现实生活中继续玩下去的人们的主要动力。

这项研究的研究人员之一，格兰德谷州立大学市场学教授克里斯·欣施(Chris Hinsch)表示，由于AR“足够新，足以引起人们的关注……'哇效应'实际上可能会得到[灵感的过程]。 ]开始。但是，怀旧实际上是心理灵感或被某物“启发”到实际“做某事”的身体或动机之间的驱动力。”

期望来自传统品牌的大量回火

该论文的作者得出结论，他们对怀旧动机价值的发现“将使传统品牌能够利用过去的关系创造更强大，更有意义的灵感事件。营销从业人员可能会通过使用复古风格来增加怀旧程度，从而推动消费者行为，从而利用这项研究的结果。当怀旧是由与品牌相关和与品牌相关的刺激(例如，在当前的研究中以Lego Playgrounds AR应用程序的形式)而不是与品牌无关的刺激产生的时，这种技术应该特别成功。从业者还可以通过与处于休眠状态或已停产的传统品牌进行联合品牌化来利用怀旧情绪，这些品牌可能会将心理灵感转化为行为形式。

从某种意义上说，怀旧和AR是完美的一对，因为怀旧倾向于提供相当“增强”的历史加减视图。正如欣施所说：“我们倾向于忘记过去的坏事，并长期记住美好的事情。”不难想象，可口可乐，福特或百威这样的老牌品牌将在工厂进行巡回演出，在过去的一个世纪中创造出玫瑰色的增强现实生产故事。人们可能会看到Netflix与像Blockbuster(Netflix倒闭的公司)这样的公司合作来创建某种以90年代为主题的交互式游戏，或者是Delta与像航空旅行的黄金时代的象征的Pan Am这样的幽灵品牌合作来创建一个。增强了长期魅力的现实体验。

在消费者的选择中，看起来可行的通常是情感上的

尽管如此，我还是不禁要问，怀旧是否会在AR的营销未来中真正扮演如此重要的角色?在零售领域，宜家或梅西百货等流行应用程序提供了切实的实用程序。所以我问一下欣施。他说，是的，真正有用的功能可能是“启发”和“启发”行为之间的有力中介者，但是我们根据这些功能做出的大多数决定(实际上等于购物)仍然是由情感决定的。Hinsch说：“您的妆容，衣服，装饰房屋的方式都具有深厚的美学和个人色彩。”“他们比认知决策更具情感。没有硬性数据可以说明您为什么喜欢或不喜欢的东西。因此，我希望怀旧会强烈影响这类事情。”

Hinsch表示，他当然会看到未来技术的讽刺意味在于依靠模拟过去来启发我们。但是随着数字时代的到来，未知的事物越来越多，他认为怀旧只会在我们的文化意识中占据更多的空间。他说：“悖论很明显，但是生活中很多都是悖论的。”“我希望怀旧向前迈进更加重要。我认为文化习俗和仪式在某种程度上一直都怀旧。随着事情的加速发展和变化越来越快，怀旧可能被视为一种重新定位或稳定的力量。看起来很奇怪，但是像AR这样的新技术可以实现这一目标。”