陈白/文 超级网红主播“疯狂小杨哥”和他背后的三只羊集团，陷入了一场还在继续发酵的危机。

在快手超级主播辛巴因为大闸蟹问题掀起对“疯狂小杨哥”的质疑后，又有槽头肉的争议、中秋节期间关于香港美诚月饼的风波以及兔茅酒的真假之问。桩桩件件虽然都存在值得商榷之处，但目的却很一致：全部指向了三只羊集团。

很快，争议所涉市场主体所在地——合肥和广州的市场监管部门相继发布了调查通知，但到9月19日“疯狂小杨哥”抖音账号复播为止，也并没有一个确切的结果。

说实话，相比当初李佳琦、薇娅的知名度，很多人在这一连串风波之前可能并没有听过小杨哥和三只羊的名字，更别提在他的直播间下单了。但在今天的直播江湖中，“疯狂小杨哥”毫无疑问是能与罗永浩、董宇辉相提并论的头部直播网红。

小杨哥是否存在虚假宣传甚至兜售假冒伪劣，有待监管部门进一步调查澄清。但一个不争的事实是，如今超级网红带货的流量红利已经逐渐消失；同时，任何一点细节失误，都可能成为让大厦倾倒的第一张多米诺骨牌。在这种情况下，直播电商的赛道也变得充满不确定性。

从商业的角度来看，从搞笑短视频出身的网络红人小杨哥，自带巨大的粉丝基础，但同时也存在劣势。最典型的就是销售行为缺乏专业度。看过小杨哥直播带货的网友都会发现，真正吸引观众的是直播间的互动娱乐氛围，而产品本身反而不那么重要，某种程度上甚至只是流量变现的工具。

像小杨哥这样网红出身的主播很多，他们往往并不具备商业管理经验，而短时间内急剧扩张的市场规模和公司管理能力的严重滞后，也导致了在选品、供应链把控上存在着巨大的不可控性。再加上前台巨大的销量压力，在宣传、选品质量上出现漏洞是大概率事件。这时如果又遇到了类似辛巴这样的竞争对手的攻击，陷入形象危机也是情理之中。

回到行业的角度，我们可以清晰地看到，直播电商作为近年来的新兴行业，已经到了分水岭时刻：在超级网红主播陆续“塌房”的语境下，大而全的头部模式，已经越来越被证明不适合当下这样私域化、分众化的时代。未来，能真正做好供应链管理、做好品质把控，同时还能够吸引某一个垂直领域用户关注的主播，可能才是未来直播电商的大趋势所在。

当网红带货直播遭遇发展瓶颈，意味着转型的挑战也随之而来。下一阶段，行业想要实现良性可持续发展，当务之急是进一步厘清主播、平台、商家等各方权责。

拥有庞大粉丝群体的头部主播责无旁贷。他们通过自身的影响力宣传和推广商品，不仅是一种商业行为，更是一种社会责任。另一方面，随着头部的风险系数越来越高，当超级主播出现质量和品控问题时，人们难免也会追问，平台在其中扮演了什么样的角色？内容和社交平台向电商平台的转型并不容易。不只是抖音，小红书等内容平台转向电商平台也都经历了一定的阵痛期。这并不是因为前台流量运营能力的差距，主要的差距在于货盘资源和运营能力的积淀上。相比动辄就呼唤政府监管的介入，对于一个健康的电商生态来说，平台的能力和责任的提升或许更加不可或缺。

平台企业首先应当积极履行自身的主体责任，不断完善和优化消费争议的解决机制，确保在消费者权益受到侵害时，能够及时有效地提供帮助和支持，发挥出“兜底”作用。此外，平台方也应当先行完善对直播带货过程中的监管，确保直播内容的真实性、合法性。对于存在虚假宣传、销售假冒伪劣商品等行为的主播，也需要有公平合理的处理方案，这样才能更好地维护消费者权益。

（作者系资深媒体人）