经济观察报 罗文利/文 今年上半年，国内头部美妆企业的营收排名已然发生变化：珀莱雅化妆品股份有限公司（603605.SH，下称“珀莱雅”）继续坐稳第一宝座；上海上美化妆品股份有限公司（02145.HK，下称“上美”）直追六名位列第二；上海家化联合股份有限公司（600315.SH，下称“上海家化”）以33.21亿元的营收位列第三。

珀莱雅三年内完成了“冲二摘一”、在上美的强势突起和上海家化的战略改革之下，国产美妆座次之争的焦点，未来将落于何处？

座次变动

珀莱雅在2023年营收超过上海家化，登上国内美妆企业第一的宝座后，2024年上半年延续了增长态势。根据珀莱雅2024年半年报，其营收为50.01亿元，同比增长37.90%。且根据该公司往年财报，珀莱雅的营收增速连续三年保持在35%以上。

财报显示，为珀莱雅贡献主力营收的是珀莱雅品牌，上半年以39.81亿元占总营收的79.71%。

2017年，珀莱雅通过降低线下经销商渠道依赖开始渠道转型，加大线上直营投入，并在2019年推出“大单品策略”，专注以“红宝石精华”“双抗精华”为代表的品类策略，日渐推高线上营收占比。2017年，珀莱雅线下渠道营收占比为63.9%，这一数字在2024年上半年仅不到10%。

上半年，营收增速最强劲的是上美。2022年和2023年，上美上半年总营收分别为12.62亿元、15.87亿元，位列国货美妆企业营收排名第七、八位。2024年上半年，上美以营收同比120.70%的涨幅、超30亿元的总营收跃升至第二位，仅次于营收破50亿元的珀莱雅。

财报显示，上美上半年实现营收35.02亿元，净利润4.12亿元。上美的主要增长由韩束品牌贡献，上半年韩束营收为29.27亿元，占总营收的83.6%。上美上半年线上渠道营收为31.72亿元，占总营收比重为90.6%。其中，抖音、天猫等线上自营平台的收入为27.45亿元，增幅达179.0%，占总营收的78.4%。上半年，韩束以34.44亿元的总成交额位居抖音美妆品牌第一，已超去年全年总成交额。

作为“日化行业第一股”，上海家化在被珀莱雅反超前一直稳居中国美妆企业营收榜首之位。2018年至2022年，上海家化连续五年营收维持在70亿元以上。2023年，其营收跌破70亿元大关，同比下滑7.16%，净利润不及10年前水平，由2014年的8.98亿元下降至5亿元。2024年上半年，上海家化的营收下滑趋势还在继续。根据半年报，其营业收入为33.21亿元，同比下滑8.51%；净利润2.38亿元，同比下滑20.93%。

国泰君安在研报中指出，上海家化今年上半年业绩短期承压，主要因公司业务及管理层处于调整期，营收低于预期，导致费用率提升。值得一提的是，上半年，上海家化的海外业务营收达到7.14亿，占总营收的21.5%。

重金营销

从珀莱雅和上美的半年报中可以看出，积极且重金的营销成为拉动营收的引擎之一。

据珀莱雅2021年至2023年年度报告，其年度销售费用分别为19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，同比增幅分别为33.03%、39.88%、42.59%。今年上半年珀莱雅的销售费用及其增幅再创新高，销售费用为23.40亿元，同比增加7.60亿元，增幅达到48.08%。

对此，珀莱雅董事兼CEO方玉友在8月28日答投资者问时回应，销售费用率同比上升主要系形象宣传推广费同比增加6.88亿元，增幅50.03%。具体而言，达播占比提升，且达播坑位费呈上升趋势；线上抖音平台投入产出比略下降。

上美将重点放在了抖音渠道。2023年3月，韩束靠短剧和产品相结合的形式成功“破圈”。2023年，韩束登顶抖音美妆第一位，并在2024年上半年六度蝉联抖音美妆月度榜单第一位，韩束也被称为美妆界的“短剧之王”。上半年，上美销售及分销开支同比增长137.1%至20.16亿元。

对此，美妆头条董事长、美妆产业营销专家张兵武告诉经济观察报，近几年是国产美妆品牌发展的重要阶段，也是难得的风口期，移动电商直播带货的兴起促使国产品牌必须通过大力的销售成本投入抓住机会。企业不仅要顺应中国市场的快速变化，还要有足够的弹性和灵活性，尤其是快速决策的反应能力。张兵武说，珀莱雅和上美成功抓住机遇形成增收，是值得肯定的。虽然从短期来看销售费用可能投放过高，但对品牌建设、品牌沉淀的长期发展不无益处。

相较而言，上海家化的品牌营销投入略显保守，上半年其销售费用为14.42亿元，同比下降8.74%。对销售费用的展望，上海家化在投资者问答时介绍，其将于下半年加强“种草”，提前两月针对“双十一”加大投放。分类来看，内容投放将增加，渠道折扣和运营费用需要节省。

人才流动

除了产品、渠道、营销策略的差异和比拼之外，内部调整也是三家头部企业共同面对的情况：今年1月，珀莱雅首席营销官叶伟离职；5月，宝洁系高管林小海上任上海家化董事长、首席执行官兼总经理；7月，叶伟受聘上海家化品牌营销咨询顾问；同月，珀莱雅首席科学官魏晓岚离职；8月，上海家化叶伟敏辞职副总经理转为外部顾问。此外，多位接近珀莱雅人士告诉经济观察报，年初至今，珀莱雅人员调动较为频繁，涉及到营销部门中层管理人员。

上半年，上海家化推进事业部制改革，重新定位多品牌矩阵，积极推动人事调整。上海家化在投资者问答时透露，新招募的人才营销背景居多，但更看重五个指标：有百年品牌复兴的使命感、有必胜的决心、有能搞定的精神、有快速成长的学习力、团队要有一个动起来、跑起来、“卷”起来的紧迫感。

对于人员流动和调整的影响，上述接近珀莱雅人士称，珀莱雅的“大单品策略”架构已成，多名中层管理人员或核心骨干的离职对珀莱雅造成的影响有限。方玉友在8月28日答投资者问时称，该公司将持续打造更职业化、体系化的组织，以满足不同阶段的发展要求。

针对品牌建设、销售费用、海外业务的未来计划等问题，经济观察报向上海家化方面提出采访，对方未予回应。