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快手电商,慢了

导读 文/韩文静快手依然保持着狂飙的势头。8月20日,快手发布2024年第二季度及中期业绩,总营收同比增长11.6%至310亿元,经调整净利润同比增长73...

文/韩文静

快手依然保持着狂飙的势头。

8月20日,快手发布2024年第二季度及中期业绩,总营收同比增长11.6%至310亿元,经调整净利润同比增长73.7%达46.8亿元,超过市场一致预期。

然而,财报发布次日,快手股价却迎来下跌。

开盘快手跌4.95%至每股42.2港元,最终以40港元/股收盘,跌幅达9.91%,总市值1741亿,较前一日1933亿相比,蒸发了近200亿。

一时的股价波动可能并不能反映太多市场情绪,但需要注意的是,自2021年登陆港交所至今,快手市值已经从1.4万亿下跌到了1800亿元左右,总市值蒸发超万亿。

对于资本市场的反应不佳,外界推测,主要原因在于快手电商GMV增幅不及市场预期。

近些年来,急速膨胀的电商业务成为了快手业绩的有力提振,但如今,随着快手站内电商用户趋于饱和,加上直播间主播“去头部化”,快手的电商业务GMV增速随之放缓。如何紧跟行业趋势,提升用户体验,将是快手未来发展的挑战所在。

快手电商,增速慢了

翻开快手的财报,从主营业务来看,线上营销服务(广告)、直播和其他服务(含电商)收入依然是拉动快手营收的“三驾马车”,分别创造了175.2亿、93亿、41.6亿的营收,对收入的贡献占比分别为56.5%、30.0%和13.5%。

快手的商业化的进展,离不开电商交易的渗透。电商业务以一己之力,拉动了线上营销服务和其他服务的业务增长。

具体来看,作为快手最大收入来源的线上营销服务板块,分为内循环营销服务和外循环营销服务,内循环指快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放,这与电商业务关系密切,电商业务的发展,带动了内循环广告的增长。

快手CEO程一笑曾公开表示,电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。

过去的2023年,快手月活跃用户突破了7亿,电商总GMV超过1.18万亿,首次迈入“万亿俱乐部”,成为继阿里巴巴、京东、拼多多、抖音之后,第五家电商业务年GMV破万亿的中国公司。

有庞大的用户基数托底,快手电商基本盘稳固。

从需求侧来看,2024年第二季度电商月活跃买家数同比增长14.1%至1.31亿;从供给侧来看,2024年第二季度月均动销商家数同比增长超过50%。

今年第二季度,快手电商交易总额(GMV)依然保持着增长,尽管增长速度已经有所放缓——拉长时间线,2022年第二季度,快手电商GMV为1912亿元,同比增长31.5%;2023年第二季度,快手电商GMV为2655亿元,同比增长38.9%;到了2024第二季度,快手电商GMV达到了3053亿元,同比增长15%,增速相较于前两年“腰斩”。

拉长时间线来看,从2022年至今,快手的季度GMV交易总额整体稳中有升,但GMV的增速呈现出整体下降趋势。

今年第二季度,快手电商依然在飞速狂奔,三个月卖出了三千多亿,但GMV增速下滑至20%以下,这无疑是个值得警醒的信号。而拥有相同境遇的还有抖音电商和拼多多。

据《晚点LatePost》消息,今年三月,抖音电商首次出现了同比增速下滑至40%以下,二季度后,增速进一步跌至30%以内。

无独有偶,拼多多二季度的GMV增速也低于一季度,而此前,拼多多长期保持了40%以上的GMV增速。

GMV的增速放缓,似乎是所有电商玩家都需要面对的问题。消费市场的疲弱,叠加行业竞争加剧,传统电商平台通过追求全网低价、简化满减流程等措施,削弱了快手等平台的低价优势。

今年下半年,淘宝、抖音电商、拼多多,纷纷将GMV放回第一目标。

谈及接下来的电商策略,程一笑表示,下半年,快手仍会大力发展内容电商和社交电商,聚焦直播间和短视频的核心价值,充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的重要作用,同时长期稳步建设泛货架场景,在货架场更多做用户提频,建立用户心智。

二季度业绩发布当日,快手抛出了一份回购计划——公司于2024年8月20日在香港交易所回购112.88万股,耗资4999.93万港币,根据此次回购数量和耗资情况计算回购均价约为44.29港币;根据披露此次最高回购价44.95港币,最低回购价43.95港币。

泛货架成为新引擎

在电商领域,持续吸引新用户并保持增长是每个平台的主要目标。但随着市场的饱和,找到新的增长点变得越来越具有挑战性。各大电商平台仍在不断探索新的市场空间,力图扩大自己的品牌影响力。

总的来看,快手最新成绩单虽然稳健,但电商业务惊喜不足,整体处于守势状态。值得一提的是,泛货架的势能正在快手加速释放。

泛货架是对直播电商内容场的重要补充,包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景,核心在于通过常挂品满足消费者的确定性需求。2023年快手引力大会上,程一笑首次提出‌快手的泛货架概念,这是程一笑亲自接管电商业务后,首次对外发声。

在2024年一季度财报会上,CEO 程一笑表示:“快手电商业务仍然处在高速发展的阶段,其中,泛货架场域作为电商增长的引擎之一,在 2024 年一季度取得了同比超过 50%的高速增长。”

到了二季度,快手的泛货架领域继续增长,超过GMV增长大盘,泛货架场域GMV目前已经占快手电商总GMV的25%以上。

此前,快手电商发布的618战报显示,泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点,泛货架GMV同比增长75%,搜索GMV同比增长110%。同时,内容场保持稳定增速,短视频挂车GMV同比增长69%。

自2018年试水电商业务至今,快手电商已历经多次迭代。从早期的“信任电商”——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,到去年将“低价好物”作为年度战略,再到“用户为先”,快手一直跟随消费趋势变化。

今年5月,在2024快手电商引力大会上,快手首次明确提出“用户为先”战略,表示平台将与商家携手,进一步优化消费者购物体验;同时,也将通过全域流量协同增长,丰富低价好物供给,上线销售托管功能,助力商家跟随消费趋势变化,抓住消费新机会,更好地提升经营确定性和经营效率。

快手在财报中强调,尽管国内电商业务面临消费者需求的挑战,但消费趋势和电商基础设施的快速变化仍然驱动着电商的增长。紧随用户需求的快手,可以进一步放大信任电商的生态价值。

快手的更多可能

面对流量见顶的问题,如何更大程度地释放存量的价值?除了过往一直被视为第二曲线的电商业务,快手的短剧、本地生活等创新业务也正在展现出新的商业化正循环趋势。

短剧方面,作为行业里最早布局短剧内容的平台,快手短剧的日活消费用户早已突破3亿。而付费短剧行业兴起后,快手又为付费短剧专门打造了基于服务号的Native原生链路,用户在快手站内就能实现看剧、付费行为,而投流方也无需技术开发,只需要完成简单的剧集上传、版面配置等工作,由此不仅能够降低传统广告对用户的打扰,还能提升商家经营、转化的效率。

反映在财报上,2024年第二季度,快手付费短剧在投客户数环比增长329%,在投集数环比增长34%。

本地生活方面,在7亿快手老铁的消费升级、消费结构转型的风口下,快手本地生活服务让老铁用户对“附近”的需求被瞬间激发,为商家带来新增量,同时快手与美团也于7月升级双方战略合作,覆盖全国“百城万店”。

8月20日,快手举办2024年中期业绩发布会上,管理层表示,在本地生活方面,“在销售消费结构转型的大背景下,我们观察到7亿快手用户对本地生活服务的巨大需求,也为本地生产经营的商家带来了新的增量。”

在商业化方面,从2024年1月到6月,本地商家总消耗环比增长172%,其中到综、到餐等行业分别实现了598%、156%的高增长。

展望未来,快手电商持续的发展潜力值得期待,以用户为先作为核心战略后,其内容生态与商业生态将会不断扩展出新的空间。

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