经济观察网 言咏/文 又到暑期旅游旺季，各地都渴望迎来一波泼天的流量。刚刚在冰雪季交出一份惊艳答卷的哈尔滨，开始从冰城到夏都的转变，希望延续冬天的旅游热潮。摩拳擦掌的不止哈尔滨，谁都想从文旅消费的蛋糕里分一杯羹。

有人欢喜有人愁。最近，一份由海南省酒店与餐饮行业协会、海南省烹饪协会、海南省酒店与餐饮行业工会联合会联合发布的倡议书在互联网上流传。倡议书指出，自2024年尤其是第二季度以来，海南省酒店企业经营状况急转直下，活下来的大部分酒店和餐饮企业也面临极度内卷、客流下降、普遍亏损的艰难境地。部分酒店与餐饮企业不得不采取减员减薪等措施以面对困境，呼吁员工能理性看待，给予理解和支持。

尽管三亚旅游发展局相关人员回应称，目前三亚旅游市场状态平稳，并没有媒体所言的“暴跌”那么夸张；几大行业协会也再发联合声明表示，倡议书并非唱衰海南酒店与餐饮行业，更不是对行业前景的悲观预测，但我相信，海南文旅市场面临的压力是真实的，也是巨大的——不说是美人迟暮，至少也是在众多新秀崛起中忧患四伏。

当下的文旅市场有两个特点。第一，旅游目的地越来越多元。如果说以前人们一提到旅游，想到的就是那些热门目的地，那如今的选择就丰富了许多。我的家乡长沙，过来从来不是一座旅游城市，现在也成了“网红”,以至于国庆五一假期，我想回趟家都买不到高铁票。从去年国庆开始，旅游目的地小众化的趋势也很明显，有重走梁林路（梁思成、林徽因）的山西文化之旅，也有延边、淄博这样被擦亮的小城市。可以说，中国人的旅游视野越来越宽了，让一些小众目的地被“看见”。

第二，现在是经济缓增长时期，人们普遍把钱袋子都捂得比较紧。但在极度内卷、快节奏的生活中总还是要有些休闲放空的时光吧，所以人们还是愿意去远方消费，只不过，对性价比的衡量越发精明了。人们非常在意钱花得是否值当，消费上更克制和理性。

在这样的形势下，难怪三亚感受到压力。其实这不仅是三亚要面对的问题，对整个文旅行业而言，都是一道必答题：在选择众多的情况下，如何才能让人们选择自己？在人们在意消费性价比的情况下，如何让宾客双赢？

我以为，“卷”文旅的终极境界还是要提供情绪价值。即便是像川西、西藏、新疆这样拥有独特风光的地方，如果宰客欺客，给人们带来不愉快的体验，口碑上也会丢分，久而久之也会失客。人们当然想看湖光山色，但更在意旅程是否愉悦。那些旅游资源禀赋相对平常的地方更是如此，“平替”那么多，如果这里让人不开心，那去别处玩好了。

在这次海南几大行业协会发文引发的舆论潮里，就不乏对在三亚旅游糟心经历的吐槽。比如，住星级酒店，结果每天晚上从8点到12点都被大喇叭演唱会折磨，本来想放松身心，却身心俱疲。这样的经历当然不代表全部，但也是一种真实的反馈。

去年暑期，“月薪2万住不起汉庭如家”一度冲上热搜，说的是旅游旺季酒店价格涨幅夸张。酒店在旺季涨价无可厚非，但如果涨得太离谱，消费者自然会“用脚投票”。比如，国庆和五一假期酒店的溢价在一定幅度之内我可以接受，但如果溢价太高我就会觉得不划算，转而寻找其他溢价更合理的目的地。酒店临期毁约更是自损口碑，消费者已经提前低价预订了酒店，临近出行酒店却因为市场价格涨了而单方取消，如此不遵守契约，如何留住长久的客流？

这些行为或许能得到短暂的利益，但长远来看，都在提供情绪价值上失了分。人们向往远方，是想亲见那些壮丽的自然风光、厚重的人文景色；是想从紧张的生活中走出来，获得久违的松弛感。旅途的愉悦比风景更重要。安全感和放松感都是情绪价值的重要部分，对于期望接住流量的旅游目的地来说，营造一个富有安全感和松弛感的文旅环境是必修的功课。不能让游客时时刻刻提防消费陷阱，一不小心就掉进套路里，如若这样，再美的景色也会打折扣，也定然留不住长久的客流。