图片来源：钛媒体App拍摄

今年6月底，一家挂着“金标”的大众体验店，在北京朝阳合生汇悄然开业。除了悬挂的金标之外，这家线下门店的装修风格也与大众品牌惯用的蓝色调不同，使用了黑色基调和金色点缀。

而在一众司空见惯的新能源体验店之中，出现了这么一家有些另类的身影，无疑也吸引了很多顾客的驻足。

事实上，最近几年传统合资品牌在中国的日子并不好过，而这对于常年挂着“最懂中国消费”头衔的大众品牌而言，同样概莫能外。

入华40年，其实关于大众品牌的故事，中国消费者早已耳熟能详。然而世易时移，面对如今智能化的激烈角逐，想要继续扎根中国市场的大众，或许也需要构筑一个新的故事了。

而这顶着“金标”的大众，或许就是一个新的开始。在扩股增资4年后，大众汽车在华第三家合资企业——大众安徽如今走到了台前。

毫无疑问，随着首款金标车型ID.与众上市，大众开启了国内市场的一个新篇章。但同时，也不禁让人产生疑问，这挂金标的大众到底意味着什么？而作为大众“在中国，为中国”战略的支点，大众安徽又能将大众的本土化进程推进到什么程度？

大众安徽，要做中国的“狼堡”？

其实，早在2017年，大众在中国的第三家合资公司——大众汽车（安徽）有限公司就成立了， 只不过那时它的名字还是江淮大众。

在那时，就有许多业内外人士，对于江淮大众的成立抱有疑问，成立这样一家合资公司到底要做什么？

而在品牌成立之初，江淮大众就打出为“中国新能源汽车市场而来”的口号。但显然，江淮大众到底要怎么搞，彼时的大众也完全没有头绪，后来推出的电动车品牌思皓，也没有在新能源汽车市场打出任何声量。

直到合资股比限制放开，2020年大众对江淮大众增资，由大众占股比75%的大众安徽正式揭牌，大众安徽才算真正在中国市场开启新一轮本土化试水。

要知道，与“南北大众”较为复杂的股比和决策结构不同，大众安徽其实才是大众集团真正能“说了算”的合资品牌。

截至目前，大众集团已在合肥进行了系统性的布局，包括大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司，大众汽车（中国）科技有限公司，大众汽车（安徽）零部件有限公司等。

根据官方的说法来看，其目标是将合肥打造为世界领先的智能网联汽车创新及研发中心，形成涵盖生产、研发、测试、销售与营销，以及客户服务的完整价值链，专注于生产下一代电动、智能、全面互联的汽车。

简单来说，就是大众安徽把基于中国新能源汽车市场打造的车型，其研发、设计、生产、销售各个环节都搬到了中国来做。

曾经研发与设计在德国，生产制造在中国的模式，也随着大众安徽的推出而迎来转变，颇有一种“狼堡”中国分堡的意味在其中。

其实一直以来，大众对于新能源转型的态度都是较为积极，甚至可以说是激进的。相比于日系与韩系车的“浅尝辄止”，大众对新能源转型的重视程度似乎也不亚于国产厂商，这一点从领导层的频繁调动也不难寻见端倪。

早在2020年5月份，大众就拿下了动力电池厂商国轩高科26.47%的股份；同年11月份增持安徽大众股份至75%；2023年年底，以7亿美元拿下小鹏汽车5%的股权；2024年4月，大众宣布投资190亿元人民币，对合肥生产基地进行了升级。

日前，大众集团又宣布向美国造车新势力Rivian投资高达50亿美元（约合人民币363亿元），双方将成立一个50:50的合资公司，共享电动汽车架构平台和软件技术。不到一年时间，大众汽车先后两次斥巨资买技术，也足见其“恶补”新能源的决心。

而从公司业务结构来看，大众与国内头部自主品牌的进度其实是差不多的。也就是，维持燃油车基本盘稳定的同时，用燃油车赚来的钱去“养”新能源汽车。

从目前来看，大众在新能源领域已经做出了一定的成绩。南北大众ID.系列共有6款车型在售，初步搭建起了梯次健全的产品阵容。今年6月份，ID.3销量为7043辆，ID.4 X销量为2760辆，ID.4 CROZZ销量则达到了4094辆，均进入了主流市场，销量规模也达到了二线造车新势力的水平。

可以说，受限于软件等问题，在起步阶段落后的情况下，大众汽车能把这条路走下去，已经是比较理想的状态了。

似乎从去年的上海车展开始，各大跨国车企就纷纷打出了“立足中国”的标语，并推出了一系列本土化战略。在这种背景之下，大众安徽的落地更像是大众加码中国市场的一个明确信号。

从本土化研发，到本土化生产制造，再到本土化销售体系，大众已经重新开始适应中国市场的节奏。

基于“在中国，为中国”战略，大众在合肥成立了大众智能电动汽车中心，构建了覆盖汽车研发、生产、销售和服务的完整价值链。此外，合肥生态还包含了CARIAD中国、大众汽车（安徽）零部件有限公司、国轩高科等集团内部合作伙伴，以及地平线、中科创达等外部合作伙伴。

随着ID.与众的上市，也意味着大众安徽正式进入“本土化”的适应期。

未来，每一款悬挂金色大众汽车品牌徽标的新车，均会受益于强大的产业链生态。同时，大众也能够基于中国本土供应链，更好地实现成本控制。

“金标”大众，有何不同？

但不容忽视的是，随着智能化时代的推进，大众在国内市场的号召力也正在下降。从江淮大众到大众安徽的7年间，也有很多人认为大众的速度始终还是有些慢了。

合资品牌在国内市场逐渐式微，而想要从中突围或许需要更多根本性的转变。对于大众安徽来说，在坚决加注中国市场的同时，或许还有一些问题需要理清。

在中国市场，大众汽车已拥有了两个重要合作伙伴，历经40年的积累，拥有39家工厂，超3500家经销商以及5000万用户。可以说，“南北大众”的形象在中国消费者心中早已深入人心。

而时至今日，如何与南北大众形成区隔，无疑成为大众安徽走进中国市场的首要课题。

7月17日，大众安徽的首款车型——ID. 与众正式上市，售价为20.99-24.99万元。从这次上市发布会的各种海报或标语上，不难看出“金标”才是这次大众安徽的宣传重点。

在会前的沟通环节，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司CEO杨放用四个层面解读了金色大众：第一是金色本身的寓意，金色不光在中国范围，在全球范围寓意都是非常积极正向的；第二是金色的品质，大众多年的优良造车基因，在新的品类里将被完美传承；第三是金色的服务，不仅要把产品卖给消费者，更要提供更加精致的服务；第四是更高层面的理解，即与用户共创的金色时刻。

当然，这类的话术在车企宣传中也是司空见惯，其实也不必深究什么背后的意义。发布会之后，钛媒体App也征集了很多网友反馈，大体上来说，借由大众多年的品牌效应，此番金标大众的确从用户认知上做到了与南北大众的品牌区隔。

在南北大众ID.系列之外，创造性地推出一个金标系列，与南北大众的产品进行区隔。此举，从品牌角度来说，金标是一个不错的符号。但如果从产品认知来说，这种区隔还明显不够。

如果把ID.与众当作普通一款追求独特设计风格和运动定位的纯电轿跑SUV来看待，UNYX.OS操作系统和全新的人机交互界面（HMI）、可变转向系统、高性能底盘以及大众惯有的质量和安全认证，这样一款产品在现阶段的市场当中得一个中上的评价应该不难。

但如果ID.与众，是承载大众在中国市场转型重担的战略车型，它的“分量”又有些不足。毕竟，想要作为一个全新品牌的第一款车，在竞争激烈的市场中要想站稳脚跟，则有必要推出一款拥有广泛受众的产品，并给出一个极具诚意的价格。

从目前的情况来说，ID.与众其车型与品牌名称相同，日后难免在终端销售口径上给消费者带来一定程度的认知困难。再加上，其本身车型级别与定价，并没有与南北大众的ID.系列拉开明显差距。

从官方定位来看，ID.与众定位略高于ID.4，其售价如果不算优惠，也相对ID.4高出了两万左右，这么看起来ID.与众更像是一台ID.4的运动版。

其实归根结底，种种迹象表明，大众安徽似乎并不关心ID.与众的实际销量。那么，大众到底需要ID.与众来做什么呢？

大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠（Stefan Mecha）

“今年最重要的是要把一个新品类ID. UX推向市场，让客户看到这些产品的价值，以及这样的产品代表的新思路。目前最关键的不是销量，一开始会完全专注于一线城市和部分二线城市，先把品牌打响，把品类做出来。”

大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠（Stefan Mecha）在会前的沟通环节表示，5款车型推出后，更多希望拓宽B级车业务，在这之后再谈销量提升可能更加合理。

2022年，在大众安徽的股比调整两年之后，大众中国在合肥全资成立了一家全新的销售公司——大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司（简称“DSSO”）。而时至今日，大众安徽的销售模式才正式浮出水面。

据透露，ID. UX将采用直营+代理制的混合销售模式。其中，在经销商网络上，将综合现有资源优势，包括南北大众积累的经验、传统的大众进口车业务等，从基础做起，经销商网络慢慢拓展。而在直营店方面，已经在今年六月底，首批开业了全国38家零售网点。

既能更快铺开网络，又能将价格和客户反馈控制在手里，这是大众安徽想要的。但从另一方面来说，这样的渠道铺设，注定前期肯定不会有南北大众那样的销售规模。

对此，孟侠坦言，目前不考虑给大众安徽设立很大的销售目标，并且目前会先关注中国市场，希望先把ID. UX品牌在中国培育好。

也就是说，对于ID. UX品牌来说，现在是一个重新审视市场的阶段，同时也是大众打破过去自己在中国市场的发展模式，并重塑品牌的过程。

至于说销量的问题，凭借大众集团的体量，倒也没有现在造车新势力的那种迫在眉睫。而真正的问题却是，留给大众安徽以及ID. UX打通中国市场品牌认知的时间还有多少？在新能源智能化的下半场，金标大众真能做到“与众不同”吗？（本文首发于钛媒体App，作者｜常笑，编辑｜张敏