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美团开辟新战场,一鱼四吃

导读 文/王非面对跨界,王兴提出了“无限游戏”的概念。从团购、外卖,到旅游、出行,再到零售、金融、即时零售,美团一直在打破边界,重塑核心...

文/王非

面对跨界,王兴提出了“无限游戏”的概念。

从团购、外卖,到旅游、出行,再到零售、金融、即时零售,美团一直在打破边界,重塑核心。进军梯媒,则是王兴最新的神来一笔。

7月11日,“美团外卖合作城市”公众号发文称,计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商(视频梯媒):美团侧将提供设备和业务支持;加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。

既能省钱,又兼顾宣传,可谓一举两得。美团此举的另一关键词,自然是“下沉城市”。

早在2019年11月,王兴就曾在电话会议中称:“低线城市是用户增长的前线,这些交易量为我们带来50%增长,占整个订单数量60%,美团会不断加大投资,增加渗透能力,尤其是其中的年轻群体。”

换言之,抓住“小镇青年”,才是美团进军梯媒,继而剑指本地生活的本意。

省钱+赚钱+宣传+串联,美团用“一鱼四吃”的阳谋,打响本地生活突围战。

节流开源,一举两得

如果说下沉城市是地利,小镇青年是人和,那么美团在7月11日宣布进军梯媒,则是顺应了天时。

早在2019年8月,华语传媒CEO周柳燄曾认为,除一二线城市外,其他城市更多是补充,农村包围城市的策略在梯媒行业基本是行不通的。四年后,该公司开始在公众号推文中强调,其在全国一到五线城市拥有180多万部电梯480万媒体点位,覆盖了三四线城市的主流消费人群,能够更好地攻占下沉市场。

仅仅一年后的6月24日,与分众传媒、新潮传媒,并列的华语传媒,宣告于6月30日停止运营,“我们的资金已经无法支撑公司继续运营,资不抵债的现实让我们不得不做出这个决定。”

或许,在资本层面的“单打独斗”,也早已为华语传媒的命运写好了剧本:分众传媒背靠阿里,新潮传媒背靠京东、百度,甚至不如华语传媒的城市纵横、通众传媒,也分别背靠碧桂园服务集团、58同城。

一退一进,美团压力顿减。

美团进军梯媒的消息发布后,投资者的反应,也颇值得玩味。当天,分众传媒盘中一度跌近7%,收盘报跌4.65%,可谓“首当其冲”。

需要注意的是,分众传媒作为美团的重量级乙方,也一直在加大下沉市场投入。截至今年3月底,该公司在国内自营的电梯电视媒体设备和电梯海报设备共245.1万台,其中一二线城市218万台,占比约89%。

2022-2024年第一季度,分众传媒在三线及以下城市的电梯电视媒体数量分别为5.3万、6.4万、7.2万台,期内变化幅度达35.8%。传统的电梯海报媒体数量则为20.3万、20.0万、19.9万台,略有萎缩。

分众传媒电梯电视/海报媒体城市分布

对于股价波动,分众传媒在互动易平台上回应股民,明确表示与美团的合作关系。

分众传媒董事长&CEO江南春,也在朋友圈发文强调,我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作,希望通过双方的优势,为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。

化敌为友,美团与分众传媒,亦是人和。

说回美团本身,进军梯媒,从甲方变乙方,则是一次节流+开源的双重体验。

节流方面。美团2023年财报显示,其销售及营销开支由2022年的397亿元大幅增长47.5%至586亿元,增速比营收增速高22个百分点,占收入百分比由18.1%同比增长3.1个百分点至21.2%。

2023年第四季度,美团的销售及营销开支为167.3亿元,更是同比增长55%,增速远超其他支出。

美团在财报中解释称,主要是由于消费恢复、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励、推广及广告开支增加。

这里面,推广及广告开支具体多少不得而知。即便不能大幅压降,美团将这其中的一部分另作他用,也能压力大缓。

开源方面。短期来看,收效或许很难立竿见影,目前也只能以分众传媒作为参照,来管中窥豹。

2023年,分众传媒营收为119亿元,较上年同期的94.25亿元增长26.3%;净利为48.27亿元,较2022年的27.9亿元增长73%。

今年第一季度,分众传媒营收为27.3亿,较上年同期的25.75亿元增长6%;净利为10.4亿元,较上年同期的9.41亿元增长10.50%。

如果再加上华语传媒的败退,长期来看,美团与分众传媒在下沉市场,应该能取得不少收获。

商客两手抓,到X店X家

抛开“钱”不谈,美团进军梯媒,正是为“到店到家一盘棋”,落下的关键一子。然而,不容忽视的是,在本地生活领域,美团早已腹背受敌。

以抖音为例,海通国际研报数据显示,2023年抖音本地生活的GTV(核销后交易总额)完成接近2000亿元。另有消息称,抖音集团商业化负责人浦燕子将2024年本地生活GMV目标,从5000亿提高到了6000亿。

好消息是,美团和快手早在2021年12月便达成了战略合作。快手数据显示,今年6月,美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍,订单量同比提升超10倍。近日,双方的合作已到期并续签,双方计划未来三年将合作范围扩大至全国的“百城万店”。

除了抖快双雄,作为后起之秀的小红书、视频号等,也想要在本地生活分一杯羹。

以视频号为例,今年4月底,视频号发布本地生活商家入驻视频号小店相关政策。此举意味着,经过近一年的测试,视频号已做好全面准备,加大放开本地生活商家的入驻力度。

美团高级副总裁张川在2024年新年寄语中并不讳言,“这不是短期的战争,而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。每个对手都很理性,不会无限制的投入资源,最后结果是确认每个强手的边界,从而为赢下战争做好准备。”

进军梯媒,准确来说,进军下沉城市梯媒,恰恰是美团想要用少量的资源投入,去撬动大量的回报。

客户方面,下沉市场涵盖近300个地级市、‌3000多个县城、‌4万多个乡镇及66万个村庄,覆盖约10亿人口,他们的各类需求均有待进一步开发。

商家层面,一二线城市流量红利不再,商家获客成本日益高涨,越来越多的品牌,愈发重视下沉城市:盒马、叮咚买菜等新零售业态发力下沉市场;瑞幸、星巴克等咖啡品牌加速布局三四线城市;喜茶创立子品牌“喜小茶”,攻占三四线城市年轻消费者……

针对目标客群,在家门口有针对性地投放广告,宣传效果自然事半功倍。但是,身处下沉市场的本地商家,自身的盈利能力也决定了,他们很难有意愿和能力,去支付高额的广告投放。

此外,对于连锁品牌,虽然拥有广泛的市场覆盖和群众基础,但仍有大量的广告需求,没有被更精细化、个性化地满足。同时,对于新兴品牌的招商加盟需求,也需要广而告之,去吸引投资者和合作伙伴。

美团需要解决的问题,正是让上述各种类型的商家和品牌,能够负担得起电梯媒体广告,并获得更高的“投入产出比”。

为此,美团已做好规划,并给加盟商定下了门槛:至少2年以上线下广告经验、拥有下沉市场各类资源、单一城市铺设500个以上的视频梯媒点位。

美团选择更加灵活的加盟模式而非自营,除了减少对设备维护和日常运营的财务负担,还能借助当地加盟伙伴的成熟经验,为其提供深刻本地市场洞察,带来可观的客户资源。

数据显示,今年第一季度,美团的平台用户数和商户数双双实现加速增长。这无疑,为其梯媒业务提供了庞大的潜在客户基础。

更为关键的是,凭借掌握的全国几乎所有商家和用户的数据,美团可以为梯媒客户,提供精准地投放。

由此,美团整合线上线下的营销渠道,实现从用户接触广告、体验服务到完成购买的全闭环营销,串联起小镇青年和下沉城市商家。

此前,美团到店、到家两大事业群一直呈双线平行作战格局。

今年2月,美团宣布王莆中统管美团平台、到店和到家事业群等核心本地商业业务。4月,美团不再设置到店事业群和到家事业群,两个事业群原下辖各部门调整为直属于“核心本地商业”,正式成立“统一作战部”。

不难发现,美团正试图加强二者的捆绑,集中调度资源,实现“到店到家一盘棋”。

进军梯媒,正是这局对弈中,王兴为美团下出的妙手。

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