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扎克伯格偷袭马斯克一年后:推特杀手只想岁月静好

导读 南加州安纳海姆是迪士尼第一个乐园的所在地。每年网络视频行业的网红大会VidCon都在这里举办,诸多YouTube、TikTok和Instagram的高管和头部...

南加州安纳海姆是迪士尼第一个乐园的所在地。每年网络视频行业的网红大会VidCon都在这里举办,诸多YouTube、TikTok和Instagram的高管和头部网红们都会齐聚于此。

在今年的VidCon大会上,Instagram举办了一个生日宴会,邀请了诸多创作者们来庆生,定了一个制作精美带有绶带的巧克力蛋糕,庆祝他们旗下的社交媒体平台Threads正式上线一周年。

这款扎克伯格背刺马斯克的社交媒体产品上线一年了。Threads本是Meta旗下打造的“推特杀手”,意在利用马斯克收购之后带来的平台混乱,在社交媒体领域发起一波突袭战,挖角推特的广告客户和用户。

上线一年之后,这款“推特杀手”近况如何,有没有给已经改名X的推特带来实质冲击?

推特杀手增长缓慢

扎克伯格月初在Threads上宣布,平台月活用户已经超过1.75亿人。“多么好的一年。”扎克伯格在公布数据后感慨道。他在这个平台上有430万粉丝,平均每条信息的评论都超过1000。

社交网站巨头扎克伯格自己并不是一个活跃的社交用户。整个5月,他甚至只在Theads发了一条动态,而6月份也只发了两条,明显低于在Instagram的更新频率。在那边他每条动态的评论量都轻松过万,粉丝数量超过1400万人。

在美国国庆当天,扎克伯格在Instagram平台上发布了自己穿着西装、带着墨镜、喝着啤酒、举着美国国旗滑水的视频。这个看起来有点搞笑的视频在Instagram点赞超过百万,评论接近3万。但是在Threads却什么都没发,甚至懒得同步过去。

岔个题,扎克伯格和家人疫情之后就一直居住在夏威夷的可爱岛上,在这里投入了近3亿美元圈下了海岛一角,给自己建造了一个带地堡的超级豪宅,只在工作需要时回到硅谷。他很少会去旧金山的豪宅,因为那里门外不时就有抗议人群。虽然扎克伯格夫妇给旧金山捐出了上亿美元,但那里的左派民众并不喜欢他们,市议会甚至还在2020年公开谴责过扎克伯格。

与拥有数架专机随时待命的马斯克不同,扎克伯格并没有自己的私人飞机,每年Meta要花费超过200万美元为他租赁飞机。扎克伯格堪称全球最惜命的亿万富翁,Meta每年要花2000万美元负责他全家的安保工作,是其他商业领袖的数倍。

回到主题,相比马斯克几乎没日没夜地泡在推特上,如果连扎克伯格都对Threads兴趣寡淡,那么这款“推特杀手”还有多少动力去吸引用户?虽然1.75亿月活看起来已经是不错的数据,过去三个月增长了2500万人,但相比母平台Instagram超过24亿的月活,这甚至只是一个微不足道的零头。

何况,Threads的用户大多数都是靠Instagram导流过去的。在Threads发布之后,Instagram一直在推送用户下载使用这个新平台,甚至都不需要注册,使用Instagram账号就可以一键登录和导入社交关系。直到现在,Instagram的信息流里还有Theads的导流推荐。

今年五月,马斯克宣布X平台全球月活用户已经超过6亿人,日活用户接近3亿。鉴于X已经是非上市公司,他们并不需要对外定期公布运营数据。2022年马斯克收购之前,推特官方发布的月活规模不到4亿人。

不过,第三方网络分析公司Emarketer预计,去年年底X在美国市场的月活用户只有5600万人,而Threads平台则是2900万人,这意味着X在美国的用户规模只有Threads的不到两倍。

马扎十年个人恩怨

Threads发布的大背景,是扎克伯格和马斯克的个人恩怨激化。众所周知,马斯克是一个说话无所顾忌的商业领袖,常年不定期嘲讽贝索斯、盖茨等超级富豪,而扎克伯格则是他最瞧不上的硅谷精英,没有之一。

没有人确切地知道,为什么马斯克如此讨厌扎克伯格。两人似乎一开始并没有什么冲突,马斯克做电动车和火箭,扎克伯格做社交网络。两人甚至还是彼此的用户:马斯克曾经是Instagram的忠实用户,经常在这里发布自己的美照;Facebook也曾经雇SpaceX发射自己的地面网络卫星(这项业务已经放弃)。

马斯克开始公开嘲讽扎克伯格,大致是源自十多年前谷歌和Facebook竞相投入研发人工智能,而马斯克一直公开质疑这项技术的安全性,担忧可能会导致人类毁灭。他因此联合诸多硅谷人士共同创办了非营利机构OpenAI,并且多次点名Facebook不该追逐利润盲目发展技术。

大多数时候,扎克伯格都很少回击马斯克,不愿卷入口水战,或许他也不善于和马斯克在网上吵架。扎克伯格不点名的回击,不理解为什么总有不负责任的人在渲染末日论。而马斯克则鄙夷地说,扎克伯格对人工智能了解太少。

在2018年Facebook陷入用户数据泄露危机之后,马斯克更站出来宣布自己和特斯拉都会放弃Facebook平台。在扎克伯格最焦头烂额的时候狠狠又踩了一脚。按照马斯克自己的原话,他就是讨厌Facebook。

马斯克最爱的社交平台无疑是推特,他几乎是个重度网瘾用户。由于对推特管理层和平台规则极度不满,2022年底他花费了几乎一倍溢价,斥资440亿美元收购了社交媒体巨头推特,开始了自己大刀阔斧的改造过程,也正式成为了扎克伯格的直接竞争对手。

不过,马斯克对推特的整改给这个平台带来了巨大震荡。在短短两个月时间,他就把推特员工从7500人缩减到只剩下1800人;推出了付费认证蓝V服务,却导致虚假冒牌账号横行;以言论自由的名义,恢复了数万因为争议言论被封禁的账号。而他个人的诸多争议言论和操作,也触怒了大批自由派网民和主流媒体。最后,马斯克甚至还把推特更名为X,彻底完成了他的整改。

马斯克挥刀整改推特的直接影响,就是大批广告主暂停在推特投放广告,左派用户、媒体人和知识分子选择离开。虽然马斯克去年自己也感慨,推特广告营收损失一半,但气愤不已的他还是无法控制情绪,甚至在公开场合爆粗口,让迪士尼为代表的广告主们滚蛋。

尽管大批名人和网民涌入长毛象Mastodon和Bluesky等类似推特的社交平台,但这些小众平台的体量和影响力都和推特无法相提并论,并不能给推特的市场地位带来什么冲击。Mastodon的月活用户只有200万人,和当时3.5亿月活的推特完全不是一个级别。

推特杀手强势登场

Threads就是在这样的大背景下诞生的。不得不说,扎克伯格很善于突袭和效仿对手。过去十年时间,Facebook一次次推出与对手相仿的产品,试图挖角用户、创作者和广告客户,从Snapchat到TikTok到推特,都遭受过他的突然袭击。

在推特最风雨飘摇的时候,扎克伯格在去年7月发布了Threads,试图打造一个全新的社交媒体平台。这是Meta社交网络矩阵中始终缺失的一块版图:Facebook是熟人社交平台,instagram是图片社交业务,而Threads则是文字版公开社交媒体。

遭到突袭的马斯克一边在推特上继续羞辱嘲讽扎克伯格,一边安排推特起诉Instagram聘用被裁员的推特员工开发产品,侵犯了自己的技术专利。而扎克伯格也启用了荒废十多年的推特账号,只发了一张《蜘蛛侠对蜘蛛侠》的图片,似乎是对马斯克的无声嘲讽。

背靠着Instagram的先天优势,Threads上线之后迅速获得了用户认可。按照扎克伯格给出的数据,Threads上线不到一天,用户超过3000万人,上线五天就超过1亿人,创下了新社交产品的用户增长纪录。当然,Threads并不需要获取新用户是关键原因。

更为重要的是,Threads直接导入了Instagram上数以万计的明星,包括脱口秀女王温弗瑞(Oprah Winfrey)、歌坛天后泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)等顶流名人纷纷入驻这个Instagram旗下平台;她们也把自己的粉丝从Instagram带到了Threads。

长期以来,作为公开平台的推特就饱受恶毒攻击评论的困扰。这也是诸多名人大V离开推特,专注Instagram平台的主要原因。在马斯克入主之后大赦天下,显著放宽内容管制标准之后,这一问题更加恶化。显然,扎克伯格想针对推特的这一痛点挖走后者平台的名人与用户。

看起来,Threads拥有一切可以挑战推特的先天条件,Threads发布之后的迅猛增长也让推特切实感到了威胁,甚至让马斯克失态怒骂,用了下三路的不堪词汇。这在商界领袖中几乎是绝无仅有的。

但是上线一年之后,Threads似乎并没有给X平台带来明显冲击。虽然X平台依然充满争议,广告营收依然没有回到马斯克收购之前,但按照马斯克公布的数据,X的活跃用户反而实现了更迅猛的增长,并没有受到Threads的挖角冲击。

相比之下,Threads在初期的火爆之后,并没有延续稳定强劲增长。即便在Instagram持续导流扶持下,增长还是明显放缓。为什么Threads失去了后续增长的动力,没能给推特带来直接挑战?

不想再碰争议内容

推特上线已经有18年时间了。在过去的十多年时间,尽管推特管理层持续动荡多次更替,产品研发止步不前,用户增长陷入停滞,社交网络的潮流也不断更替,从Instagram到Snap再到TikTok,但推特的市场地位并没有受到实质挑战,始终是最具社会影响力的社交平台。

推特为什么能够成为社交媒体之王?这主要是因为推特独特的微型博客产品形态,政府机构、新闻媒体、名人大V都集中在推特平台,形成了严肃的公共议事空间和开放的网络市民集会,汇聚形成了社会舆论。而这是人气更旺、粘性更高的Instagram和TikTok都不具备的特性。

而Threads完全没有在这方面的野心和想法。无论是扎克伯格还是Instagram负责人莫斯利(Adam Mosseri),在提到Threads定位的时候都表示,Threads不需要碰硬新闻、政治内容以及社会话题,他们强调最多的关键属性是“友善社区”。

公开讨论和观点碰撞是推特的特性,但这并不是扎克伯格想要的。在过去两次大选期间,美国左右两派都对Facebook平台的内容管控政策非常不满,左派指责扎克伯格放任争议政治言论与虚假信息,右派又指责他打压保守言论偏向民主党。

可以理解,扎克伯格在推出Threads之后,也不想再碰这些争议的内容。在很长的一段时间里,Threads都没有搜索框,也没有热门话题和标签功能,到现在没有私信功能,甚至都没有专门开发网页版,而这些都是舆论社交平台必备的功能。诸多对推特不满的用户、媒体人和意见领袖来到Threads,却发现这里根本不适合进行广泛舆论讨论和观点碰撞,没过多久他们又回到了X平台。

Instagram负责人莫斯利承认,没有这些功能就无法满足来自X的最重度用户,但他强调,这些并不是推动平台增长的关键,Threads并不只是用来对话的。他提到的用户典型讨论场景是体育、电视以及自然灾难这些。

看起来,扎克伯格只想做一个精致美丽的小社区,把Threads打造成社交媒体文字版的Instagram(Threads最初内部昵称就是Textagram),让明星博主和普通用户安安心心分享生活、娱乐、产品和明星内容,维护一个友善平和的环境,从而获得广告主们的青睐。广告主并不愿意看到自己的广告出现在政治内容旁边。

但在这样的产品理念下,Threads只能承接Instagram的用户和流量,而无法从X平台真正带走热点事件的讨论流量和用户。此外,用户增长缓慢也会直接影响博主大V的分享热情,而年轻用户则更热衷于去TikTok。

当然,扎克伯格日益谨慎不想做第二个推特,也是完全可以理解的。他已经成为了美国前总统特朗普的眼中钉。就在上周,特朗普还在公开场合怒骂扎克伯格,指责他们是美国的敌人,威胁自己上台之后要让扎克伯格付出代价,甚至要送进监狱。而目前的民调数据显示,特朗普已经领先于现总统拜登。

今年的美国大选,注定会比2016年和2020年更加充满争议和不确定性。相比马斯克公开站队力挺特朗普,扎克伯格这一次只想做个小透明,不想让自己的社交产品再次卷入社会左右两派的争斗。带着“推特杀手”厚望的Threads,最终却变成了岁月静好的“小而美”。

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