财联社6月23日讯（记者 闫军）经济新旧动能转换与资管新规的背景下，平安证券作为行业的先行者，正以加速度推进财富管理服务的革新。

平安的财富管理样本有哪些借鉴之处？在6月21日，财联社第三届财富管理论坛暨首届“财富管理·华尊奖”颁奖典礼上，平安证券副总经理郑霞带来了《买方投顾正当其时——迈向财富管理3.0时代》主题演讲。

券商业务经历了侧重交易的1.0时代、卖产品的2.0时代，进入财富管理的3.0时代，经济新旧动能和资管新规之后，非标向标品转化，资本市场同步受益。过去这几年，公募、私募都在蓬勃发展，产品数量非常多，但在蓬勃中似乎也有一些不和谐的因素：当钱去了资本市场，但是“基金赚钱、基民不赚钱”的痛点却非常明显，背后有认知门槛高、市场波动大的原因，当市场波动时拿不拿得住该怎么办？

这些灵魂拷问是行业共同要思考的话题。郑霞指出，从顶层设计上新“国九条”推出、高质量发展要求，到行业费改、养老金制度启动，再到机构开始重视客户AUM、科技的应用，都预示着国内买方投顾的时代已经到来了。买方投顾时代，与客户同向而行是券商等金融机构的安身立命之道。

正如郑霞在荣获本届财富管理·华尊奖“财富管理领军人物”奖时的感言：平安证券对财富管理的理解是聚焦客户需求，给到合适的解决方案，并围绕投资全旅程，提供专业和有温度的服务，让客户能感受到省心、省时、又省钱，改善投资体验，帮助客户实现资产的健康保有。

金融人民性要求资产市场发展的红利惠及投资者

在经济的新旧动能和资管新规之后，资产管理非标向标品转换，存款、保险产品增幅明显，资本市场也在同步受益。郑霞指出，公募基金和私募基金的蓬勃发展，以及资本市场的逐步成熟，为财富管理行业带来了新的增长点。然而，投资者在享受资本市场发展红利的同时，也面临着认知门槛高、市场波动大、缺乏专业指导等痛点。

正是这些痛点背后的问题没有解决，资本市场的发展红利无法惠及投资者，投资体验与效果不佳，这是整个券商财富管理中的困境。

面对这些问题与痛点，买方投顾服务应运而生。郑霞认为，与传统的卖方投顾相比，买方投顾更加注重客户需求，提供个性化的资产配置和投资管理服务。在美国，买方投顾模式已经成熟，以客户资产打理和体验为核心的服务模式，为投资者带来了实质性的价值。

在中国，随着政策环境的优化、资本市场的深化改革，以及客户需求的日益增长，买方投顾服务正成为行业发展的新趋势。郑霞从政策环境、供给侧、需求侧以及机构的角度阐述了中国买方投顾环境正在发生演变。

政策环境方面，顶层设计强调高质量发展。自2023年11月中央金融工作会议明确提出，做好金融“五篇大文章”，2024年4月新“国九条”，强监管、防风险、促高质量发展的框架之下，包括推进全面注册制，完善退市规则，公募行业费率改革，佣金费率下降以及个人养老金启动等制度的推进，买方投顾的政策环境已经具备了。

在供给侧，资管新规打破刚兑，资产配置启动。被动投资工具ETF快速发展都给买方投顾创造条件，产品供给继续从非标向标品转移。

在需求侧，投资者理财需求旺盛。数据显示，2022年底个人金融资产达250万亿，预计2032年个人金融资产达到571万亿，增幅明显。

在机构端，开始重视AUM，出现客户分层经营，重视科技应用。应对价格战与产品同质化的挑战。券商业务经历了侧重交易的1.0时代、卖产品的2.0时代，进入财富管理的3.0时代，买方投顾时代，与客户同向而行是券商等金融机构的安身立命之道，已经在机构中形成了共识。

买方投顾的“平安答卷”

紧跟时代步伐，强调人民性、政治性，积极构建以客户为中心的服务体系，致力于改善客户投资体验，郑霞介绍，平安将这一要求具象化为提供省心、省时、又省钱的财富管理服务价值主张。

在券商财富管理上如何执行？郑霞介绍，平安证券的解决方案在于聚焦客户需求进行人货场关系重构。

首先，在理念要回归初心，让客户感知平安证券聚焦以客为本，用专业为客户创造价值。重点关注两个健康度：一是客户经营的健康度，一是客户财富的健康度。

其次，要具体到方法论上，进行3K闭环体系的打造。郑霞介绍了平安30买方投顾服务体系的打造。围绕着需求侧的KYC（客户需要什么？）、供给侧的KYP（如何满足客户需求？）、运营侧的KYATO（怎么服务客户？）进行3K体系闭环。利用零售客户财富管理平台、队伍和投顾工作平台两个平台驱动，围绕客户的需求、洞见给到客户，提供多人多面的解决方案。

KYC（了解你的客户）：通过数字化手段构建全景客户画像，洞察客户需求和偏好，形成数据化的客户标签。

KYP（了解你的产品）：根据客户需求，提供差异化的解决方案，如股票30、公募30、私募30等，涵盖优选投顾组合、决策工具、量化工具等。

KYATO（了解如何服务客户）：整合线上线下资源，构建以客户为中心的平台和队伍一体化经营模式，实现客户服务的全流程管理。

郑霞进一步介绍，在操作层面，客户来了之后，要进行埋点，去识别、洞见，形成客户画像，并打好标签。在到投顾服务的解决方案里围绕着客户的需求、洞见给到他合适的解决方案。

平安证券的客户画像的颗粒度非常细，包括18个模块、近200个信息点，平安证券会从交易习性、选股偏好、价格偏好、估值偏好、风险偏好以及投资的方式等一系列评估形成对客户有深度的了解。在画像基础上投顾类的、交易服务类的解决方案，最后配合客户的时间轴推送。

在提供差异化解决方案的环节，平安证券会将客户聚焦在交易型股类客户、配置型富裕客户、超高净值和企业家客户三类，去细化客群和场景，再匹配股票30、公募30或者私募30解决方案。

郑霞表示，当下平安在做的投顾业务目标在于实现从“我想给”到“您需要”的转变，也就是从卖方到买方思路的转变。

“很多客户的资产配置不够合理，持仓结构不合理、仓位过高，和自身需求不匹配，或者不了解基金策略等。这就容易造成追涨杀跌。”郑霞表示，从诊断出发，去发现客户偏配、错配、漏配、短视行为，给到客户应有的买方投顾服务，匹配其需求与风险偏好，在更广泛领域寻找合适的解决方案，精选标的，实现多元、均衡配置的目标。

对于分支机构比较少的平安证券而言，如何触达客户有效服务，同样是一个重要课题。郑霞介绍，平安证券尤为重视科技的力量，发挥科技赋能，让广大投资者，让普惠金融能够真正发挥作用。

就要懂客户所需，并触达客户。整合ATO一体化服务体系。A端是平台，包括APP、企微等多个触点；T端是远程的人，通过远程在线方式提供服务的投顾；O端则为线下队伍，通过面对面、沙龙等提供有温度的标准化和定制化服务。这个服务体系打通了两个链路：一是客户找顾问的链路；二是顾问找客户的链接。

省心、省时又省钱的价值主张

平安证券PA30买方投顾服务体系，是财富管理服务的全面升级。围绕着客户需求，利用科技赋能，朝着更加智能化、个性化、差异化的方向发展，为客户带来省心、省时，又省钱的“三省”体验。

省心方面：提供全流程的专业服务，在投前，能够帮他省心的选，投中帮他省心的配，投后给到持续的陪伴服务，让他能够拿得住，能够减少焦虑，全程陪伴、专业服务，让客户的投资省心。

省时方面：通过覆盖全市场的32个大类策略，进行品类整合，并跟随出现的交易信号，自动跟投一键下单，让投资决策省时、操作省时。

省钱方面：一是通过降低费率和优化交易策略，帮助客户降低成本，另一是帮助客户提高赚钱效应，力争有超额收益。

针对客户关心的赚钱效益，提升获得感。郑霞表示，平安证券提供了更多的解决方案：一方面通过ETF来享受经济成长的红利，享受β的打底；另一方面力争有α的超额，即通过“投”的能力，提供优质组合，和“顾”的服务，指导行为改善，来加以实现。

郑霞总结，平安证券打造的PA30买方投顾服务体系是能让客户真正感受到投资省心、省时又省钱，这就是平安证券围绕金融的高质量发展、新质生产力所交出来的答卷。

（财联社记者 闫军）