最近看到一张销量表格，数字有些触目惊心：

今年1-5月，豪华车销量齐刷刷暴跌，跌幅不少都在两位数左右，近半数传统豪华品牌，销量跌幅在30%以上。

一些二线豪华品牌，销量甚至直接腰斩。清一色暴跌也说明这些品牌曾经辉煌，如今爬得越高，摔得也就越重。

这些豪华品牌不是没有自救，最近保时捷的经销商，就开启了最高7折的降价促销，一些门店甚至直接掏出99999元、88888元等大额优惠券。

在此之前，BBA也已经开启了一波优惠促销，不少纯电动车甚至降价50%吸引用户。

等价交换是市场亘古不变的真理，当供需平衡被打破时，品牌光环也开始暗淡，即便是尊贵的豪华品牌，也不得不弯下腰，用价格换市场。

01、传统豪华车销量普遍下行

我们先来仔细看一下今年前5个月的销量表格。

超豪华品牌阵营，销量都在狂泄，跌幅都在30%以上，跌的最惨的就是迈凯伦，同比暴跌91.3%，前5个月的时间一共卖了9辆车，最近的5月份仅卖出2辆。

同期玛莎拉蒂卖出去681辆，比去年少了1517辆，同比大跌69%。

其余选手像阿斯顿-马丁，同比跌幅50.8%，5个月卖出了122辆；

劳斯莱斯卖出去377辆，同比暴跌32.6%；

宾利销量为1099辆；同比暴跌30.7%；

法拉利销量为348台，跌31.1%；

兰博基尼销量为258台，跌38.1%。

保时捷表现也很差，前5月份降幅40%，而且中国市场是保时捷为数不多同比下滑的市场。

今年一季度，保时捷在中国市场仅卖出16340辆新车，同比暴跌24%；在全球的销量也开始下滑，同比跌幅3.9%。显然，中国市场拖了保时捷的后腿。

BBA阵营，只有奥迪一家同比增长8.8%，与去年同期相比，共增加了22028辆。

而宝马和奔驰都出现了不同程度下滑，不过从市场份额来看，宝马是最高的，为21.7%，相比之下奥迪和奔驰分别为20.1%、20.9%。

BBA在前5个月，平均每个月还能卖出去5.5万台左右，二线豪华品牌就有点捉襟见肘了。

除了雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克能做到月销量平均过万，路虎、林肯月销5000都勉勉强强。

捷豹、MINI5个月的销量加起来都没破万；捷尼赛思同比大跌34.8%，英菲尼迪更是同比大跌45.8%，两者前5个月累计销量，还没过千。

而且有意思的是，特斯拉作为新能源体系的龙头，在新能源车渗透率不断提升的情况下，销量却不升反降，前5个月跌了0.7%，销量减少了1474辆。

同为新能源车的极星品牌，同比增长率虽然高达109.2%，但是也仅卖出1209辆，而且之所以正增长，主要是因为极星去年同期的销量实在太惨淡了，就卖出去631辆。

02、降价促销遭到反噬

提振销量最好的办法，就是降价促销，以保时捷为例。广东深圳的一家保时捷经销商称，目前旗下Macan车型在进行优惠促销活动，优惠后的最低起售价仅为44.8万元。

而这款保时捷SUV的指导价为57.80万-85.80万元。这个报价相当于打了7.7折。

而且在山东、湖北、江西、福建、浙江、江苏等多个省份，这款车的裸车价均降到了50万以下。

深圳甚至有门店给出了10万元、8.8万元、6.6万元不等的大额优惠券，并且这些优惠券适用于多种车型。

打七折的不只是入门款保时捷Macan，热门车型Taycan也跌落神坛。2024款Taycan 4的官方指导价为103.8万元起，但汽车之家官网显示，车主裸车平均价为80.49万元，车主购车全款均价82.66万元，相比官方指导价优惠超过20万元。

甚至有车主裸车价仅为74.1万，相当于打了7.1折，比指导价优惠了29.7万元，确实是“买保时捷送小米SU7”。

与此同时，指导价为35.39-41.39万元的宝马i3、售价29.99-33.99万的宝马iX1也开始腰斩式降价，裸车价均降到17、8万左右，28.89万元起售的宝马X1，裸车价也来到了19万多。

吊诡的是，价格降低之后，销量并没有上涨，有宝马经销商称，“五折宝马”上热搜后咨询和线索增加，订单却下降了。

不仅是宝马，其他品牌的经销商也遇到了这种情况，虽然价格打了骨折，但是客流和订单最多持平，无法避免销量下降的情况。

33.48万元起售的奔驰C200L，报价20.27万起，降幅逼近40%。指导价35.2万的奔驰EQB 260，裸车价甚至能降到17.6万。但是有奔驰经销商称，降价之后客流同比下降约50%，订单转化率更低，6月过半，订单量只完成了两三成。

更可怕的是，新车价格降低还引发了一系列连锁反应。

首先就是产品毛利率下降，一些体量尚小的保时捷经销门店因为处理库存积压只能亏本卖车。

这也是为什么前段时间，还在一线营业的保时捷经销商，急得直接停止提车，逼宫德国总部给予补贴并更换相关高管。

再有就是二手车商面临巨大压力，不少二手车商表示，这个价格让二手车根本没法卖，“存量车都砸手里了”。

03、外国豪华品牌溢价不再

豪华车的价格底线，还能守得住吗？

燃油车时代，一个三叉星徽标，或者4个圈的LOGO，都有着无可比拟的号召力，保时捷和法拉利，更是有着大批拥趸。

但是这些用发动机轰鸣声，在几十年间积累的品牌光环，正被电机快速替代。

无论是豪华车引以为傲的加速性能和静谧性，新能源车似乎不费吹灰之力都能给到，而且还能附加更多标签，比如蔚来的服务、小鹏的智能以及理想的家庭。

而且在智能化和电动化方面，中国市场凭借提前布局的优势，拥有最完善的供应链，即便新晋选手，也能快速建立优势。

比如保时捷纯电动 Macan 和其官方承认的竞品蔚来比，售价57.6万元起步的蔚来ES8，标配全速自适应巡航系统、自动泊车入位、自动变道辅助、Aquila蔚来超感辅助驾驶系统、360度全景影像、车侧盲区影像。而这些功能，售价72.8万元的2024款 Macan 4绝大部分要选配，甚至没有。

理想也在猛烈攻击豪华品牌的基本盘，今年一季度，理想汽车交付量为8.04万辆，同比增长率达52.9%。

问界M9从去年12月17日上市以来，大定已突破9万台。据懂车帝发布的5月份50万以上乘用车零售排行榜榜单显示，保时捷并未上榜，问界M9夺得榜首，销量16462台，数量远超宝马X5销量的2倍。

此外，前10名榜单中，除问界M9之外，还有3个国产品牌车型，分别是腾势D9 DM-i、深蓝SL03、岚图梦想家 PHEV。

在燃油时代，超豪华市场被外资品牌垄断，但这些品牌在高端新能源市场占比极低，且大多车型仍是油改电。

与之相反，中国品牌开始崛起，在造出一批推动科技平权落地的新能源汽车后，也出现了百万级豪华新能源车。

退一步说，新势力和传统豪华品牌并不算对立，毕竟高端市场足够容得下多位选手各自安好，但面对中国市场，如果传统豪车不能奋起直追，多年来积攒的品牌溢价终将缩水，以价换量也会成为唯一的选择。