经济观察网 记者 陈月芹 周悦 史额黎 你有没有过类似的遭遇？当你打开微博、抖音、知乎、今日头条、腾讯视频、网易云音乐、滴滴、美图秀秀、银行客户端，是的，不论你打开什么类型的APP，在等待开屏的数秒间，你明明什么都没做，可页面居然自动跳转去了淘宝、京东⋯⋯

这种情况在每年的“6·18”和“双十一”等重要的电商消费节点，会变得格外疯狂。

业内人士介绍，这是因为不同APP开屏跳转广告的触发机制不完全相同，有些APP只需要感应到轻微动作，例如用户处在走路等非静止状态下，就可能触发跳转。

因为“三高”的特征——投放频率高、误触频率高、跳转频率高，开屏跳转广告被用户长期诟病，但讽刺的是，这三项指标一定程度成为广告主、媒介、广告联盟和各级广告代理公司的关键绩效指标。

一群人的茫然，是另一群人的狂欢。

各大APP厂商忙于做大流量盘、回收数据、依据算法给用户贴上行为标签，更精准地将广告投放给目标人群。在产品体验和商业化的悖论里，终端用户能做的，似乎只有“打开APP，不要动”。

打开APP，不要动

APP的开屏广告不是新鲜事物，一般有两种形式，即全屏展示3秒的静态图片，以及播放不超过5秒的动态页面或视频。

早期的手机APP开屏广告为“全屏可点击”，由于全屏点击容易引发误触，降低了用户体验。2021年7月工信部发文后逐渐改为“局部可点击”、显著展示“跳过/关闭”标识。为了保证开屏广告的跳转效果，各大APP厂商又研发出了“摇一摇”“扭一扭”“前倾手机”等跳转形式。

在国际4A广告公司阳狮集团负责广告投放的陈琮解释，“摇一摇”广告的原理是调节手机内部的陀螺仪和加速感应器等传感器，当手机的晃动幅度超出设定的参数范围，即触发跳转，因此不同APP触发跳转的敏感度也不完全一样。

陈琮已经对如何避开开屏跳转广告摸索出心得：“打开APP时尽量不要动，等3秒—5秒时间过去，或是在静止状态下精确点击‘跳过广告’。”

有观点认为，APP是开屏跳转广告的始作俑者，但据互联网营销技术专家付海军介绍，实际上，各大APP厂商的流量大多被批量售卖给广告联盟，“摇一摇”或者用传感器触发的跳转广告一般由广告联盟嵌入在APP内的软件开发工具包（SDK）决定，各大APP厂商并不具备对它的控制权。

尤其在“6·18”“双十一”期间，电商平台流量奇缺，所以广告联盟会给各大APP频繁投放开屏跳转广告。“整个6月、11月和12月，所有的投放都会给电商广告让路。”付海军说。

谁在投放开屏广告

陈琮所在公司做的开屏跳转广告项目中，广告主一般为重视电商生意的品牌，例如消费电子品牌和个护家清、美妆、食品、家装服饰等快销品牌。此外，也有一部分品牌来自游戏、文旅等行业。

除了行业属性，影响开屏广告投放的最主要条件是支付能力。国内4A广告公司的一位客户经理柯琳解释，开屏广告的曝光量较大，价格也比信息流广告等更贵，“一般是有钱的品牌才玩得起”。

某国际知名家电品牌的一位营销人员告诉经济观察报，为了和同行竞争“6·18”广告位，她所在的公司须提前数月和各大APP厂商签约，提前锁定广告资源。

具体来说，开屏广告主要有两种计费模式：一种是按曝光扣费的CPM模式，计量单位为每千次曝光；另一种是按投放时间收费的CPT模式，广告主可以选择在24小时内的任意时间投放广告，按地区、时间段计费。

选择何种计费方式，以广告主的需求为准，柯琳也会根据广告属性提供建议：CPM模式能精准地根据曝光扣费，一般量大、价格较低，适合品宣推广；而CPT模式适合在潜在客户聚集的城市或区域强制曝光，用户在特定时间内打开APP、看到广告时才收费，在这一时间段内收到多次广告展示的用户，也被计算为一个独立用户。

柯琳近期给一款中低端手机做过开屏广告投放，计划投放的渠道包括抖音、B站、快手等，“开屏形式选择静态图片或是视频的价格是一样的，价格不一样的点取决于买量的多少”。最终，客户在抖音投放了这款手机的开屏广告，每千次曝光约40元，即每个用户看到一次广告的成本约0.04元。

按天投放的CPT模式具有特定时间强制曝光的优势，广告费会更高，且全国普投和定向投放某个城市或区域的价格也不一样。某家互联网大厂广告部门的一位人士透露，她所在公司主流APP的开屏广告按天计费，100万元起步，一般只有快销品支付得起。

一位微盟集团人士补充，开屏跳转广告的启动门槛较高，即使选择按千次曝光计费，对购买量也有底线要求，有些APP或广告联盟要求客户在广告平台的账户内充值到500万元以上，才可以选择开屏跳转。微盟集团是一家电商营销运营服务公司，也是腾讯广告的核心代理商。