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打开APP,先别动

导读 经济观察网 记者 陈月芹 周悦 史额黎 你有没有过类似的遭遇?当你打开微博、抖音、知乎、今日头条、腾讯视频、网易云音乐、滴滴、美图...

经济观察网 记者 陈月芹 周悦 史额黎 你有没有过类似的遭遇?当你打开微博、抖音、知乎、今日头条、腾讯视频、网易云音乐、滴滴、美图秀秀、银行客户端,是的,不论你打开什么类型的APP,在等待开屏的数秒间,你明明什么都没做,可页面居然自动跳转去了淘宝、京东⋯⋯

这种情况在每年的“6·18”和“双十一”等重要的电商消费节点,会变得格外疯狂。

业内人士介绍,这是因为不同APP开屏跳转广告的触发机制不完全相同,有些APP只需要感应到轻微动作,例如用户处在走路等非静止状态下,就可能触发跳转。

因为“三高”的特征——投放频率高、误触频率高、跳转频率高,开屏跳转广告被用户长期诟病,但讽刺的是,这三项指标一定程度成为广告主、媒介、广告联盟和各级广告代理公司的关键绩效指标。

一群人的茫然,是另一群人的狂欢。

各大APP厂商忙于做大流量盘、回收数据、依据算法给用户贴上行为标签,更精准地将广告投放给目标人群。在产品体验和商业化的悖论里,终端用户能做的,似乎只有“打开APP,不要动”。

打开APP,不要动

APP的开屏广告不是新鲜事物,一般有两种形式,即全屏展示3秒的静态图片,以及播放不超过5秒的动态页面或视频。

早期的手机APP开屏广告为“全屏可点击”,由于全屏点击容易引发误触,降低了用户体验。2021年7月工信部发文后逐渐改为“局部可点击”、显著展示“跳过/关闭”标识。为了保证开屏广告的跳转效果,各大APP厂商又研发出了“摇一摇”“扭一扭”“前倾手机”等跳转形式。

在国际4A广告公司阳狮集团负责广告投放的陈琮解释,“摇一摇”广告的原理是调节手机内部的陀螺仪和加速感应器等传感器,当手机的晃动幅度超出设定的参数范围,即触发跳转,因此不同APP触发跳转的敏感度也不完全一样。

陈琮已经对如何避开开屏跳转广告摸索出心得:“打开APP时尽量不要动,等3秒—5秒时间过去,或是在静止状态下精确点击‘跳过广告’。”

有观点认为,APP是开屏跳转广告的始作俑者,但据互联网营销技术专家付海军介绍,实际上,各大APP厂商的流量大多被批量售卖给广告联盟,“摇一摇”或者用传感器触发的跳转广告一般由广告联盟嵌入在APP内的软件开发工具包(SDK)决定,各大APP厂商并不具备对它的控制权。

尤其在“6·18”“双十一”期间,电商平台流量奇缺,所以广告联盟会给各大APP频繁投放开屏跳转广告。“整个6月、11月和12月,所有的投放都会给电商广告让路。”付海军说。

谁在投放开屏广告

陈琮所在公司做的开屏跳转广告项目中,广告主一般为重视电商生意的品牌,例如消费电子品牌和个护家清、美妆、食品、家装服饰等快销品牌。此外,也有一部分品牌来自游戏、文旅等行业。

除了行业属性,影响开屏广告投放的最主要条件是支付能力。国内4A广告公司的一位客户经理柯琳解释,开屏广告的曝光量较大,价格也比信息流广告等更贵,“一般是有钱的品牌才玩得起”。

某国际知名家电品牌的一位营销人员告诉经济观察报,为了和同行竞争“6·18”广告位,她所在的公司须提前数月和各大APP厂商签约,提前锁定广告资源。

具体来说,开屏广告主要有两种计费模式:一种是按曝光扣费的CPM模式,计量单位为每千次曝光;另一种是按投放时间收费的CPT模式,广告主可以选择在24小时内的任意时间投放广告,按地区、时间段计费。

选择何种计费方式,以广告主的需求为准,柯琳也会根据广告属性提供建议:CPM模式能精准地根据曝光扣费,一般量大、价格较低,适合品宣推广;而CPT模式适合在潜在客户聚集的城市或区域强制曝光,用户在特定时间内打开APP、看到广告时才收费,在这一时间段内收到多次广告展示的用户,也被计算为一个独立用户。

柯琳近期给一款中低端手机做过开屏广告投放,计划投放的渠道包括抖音、B站、快手等,“开屏形式选择静态图片或是视频的价格是一样的,价格不一样的点取决于买量的多少”。最终,客户在抖音投放了这款手机的开屏广告,每千次曝光约40元,即每个用户看到一次广告的成本约0.04元。

按天投放的CPT模式具有特定时间强制曝光的优势,广告费会更高,且全国普投和定向投放某个城市或区域的价格也不一样。某家互联网大厂广告部门的一位人士透露,她所在公司主流APP的开屏广告按天计费,100万元起步,一般只有快销品支付得起。

一位微盟集团人士补充,开屏跳转广告的启动门槛较高,即使选择按千次曝光计费,对购买量也有底线要求,有些APP或广告联盟要求客户在广告平台的账户内充值到500万元以上,才可以选择开屏跳转。微盟集团是一家电商营销运营服务公司,也是腾讯广告的核心代理商。

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